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Destination Cards - von Ladenhütern und Kassenschlagern

von: Konstantin Andreas Feustel Datum: am 05.04.2012
Immer wieder schön, von touristischen Erfolgsmeldungen zu lesen... manchmal sollte man aber besser nicht weiter lesen, um der Meldung nicht den Erfolg gleich wieder zu nehmen.

Ende 2011 verkündete WienTourismus voller Stolz den Verkauf des 4.000.000sten Exemplars seiner Destination Card, der Wien-Karte. Das ist viel Holz - was aber auf den ersten Blick nach einem gigantischen Erfolg aussieht, relativiert sich schnell, betrachtet man den zugrunde gelegten Zeitraum. Die Verkaufszahl bezieht sich nämlich auf die Zeit seit Einführung der Karte im Jahre 1995, also auf immerhin 17(!) Jahre. Im Verhältnis zu den rund 62 Millionen Gästeankünften, die Wien in diesem Zeitraum zu verzeichnen hatte, heißt das: Nur jeder 16. Besucher Wiens hat sich eine Wien-Karte gekauft. Mit anderen Worten: rund 6% "Conversion-Rate" bei einer eigentlich klaren Sache.

Auch andere City Cards weisen ähnlich geringe Verbreitungsgrade auf. So kommt beispielsweise die Berlin WelcomeCard bei gut 9 Mio. Ankünften auf gerade einmal 500.000 verkaufte Exemplare pro Jahr. Noch weitaus schlechter als die städtischen Pendants schneiden oftmals touristische Kaufkarten in Flächendestinationen ab. Die OberbayernCard oder die SchwarzwaldCard haben Verbreitungsgrade im Promillebereich, was im Schwarzwald rund 7.000 abgesetzten Karten (12.000 Nutzer) bei 6,7 Mio. Gästeankünften entspricht. Anders gesagt: Diese Karten sind als Produkt für den Gast nicht wirklich vorhanden!

Stellt sich die Frage, warum touristische Kaufkarten weder in Urlaubsregionen, noch in Städten - so attraktiv deren jeweiliges Angebot auch sein mag - höhere Absatzzahlen erreichen? Die Antwort liegt vielfach an den Natur gegebenen Distributionshürden (Distribution = Zugang), denn alle Kaufkarten im Tourismus vereint die gleiche Herausforderung: Es ist der Gast, der den Weg zur Karte "finden" und diese schließlich käuflich erwerben muss. So muss der Gast

  • erst einmal von der Existenz der Karte erfahren (Kommunikation),
  • davon überzeugt sein, durch den Kauf der Karte einen tatsächlichen Mehrwert zu erhalten (Wahrnehmung) sowie
  • einen leichten Zugang zu der Karte haben; also ein umfassendes Vertriebsnetz mit einer ausreichenden Anzahl an Verkaufsstellen vorfinden (Vertrieb).

Eine Lösung: die umlagefinanzierte Gästekarte

Anders als bei touristischen Kaufkartenmodellen erhält der Gast diese Karte ausschließlich und automatisch beim Check-In von seinem Gastgeber, sofern sich dieser der Karten-Kooperation angeschlossen hat. Das bedeutet, dass die Distributionshürden für umlagefinanzierte Karten gar nicht erst existieren, da der Gast

  • nicht erst den Weg zur Karte finden muss, sondern die Karte quasi zu ihm kommt,
  • er somit auch keine aktive Kaufentscheidung (Bringt mir diese Karte wirklich etwas?) fällen,
  • noch den Gang in eine Verkaufsstelle antreten muss.

Dieser Paradigmenwechsel hat die Grundzüge des Absatzes der Karten quasi „umgekehrt“. Kommunikation und Vertrieb konzentrieren sich also auf das Produkt "Destination" und nicht auf die Karte selbst - diese dient als Mehrwert, Vorteil und Wertschätzung dem Gast gegenüber sowie für diesen vielfach auch als "Quentchen an der Waage" bei der Urlaubsentscheidung. Regionen, die in den vergangenen Jahren ein umlagebasiertes System eingeführt haben, können aktuell auf hohe Verbreitungsgrade (mitunter über 50%) blicken. Heißt: Diese Karten sind im touristischen Bild der jeweiligen Regionen allgegenwärtig.

Vergleich: Kaufkarten vs. Umlagekarten © netzvitamine GmbH
Vergleich: Kaufkarten vs. Umlagekarten © netzvitamine GmbH

Beispiele solcher Karten sind Oberstaufen PLUS und Bad Hindelang PLUS als ortsbasierte Lösungen sowie die Hochschwarzwald Card als regionale Mehrwert-Karte. Dass aber auch in diesem Bereich in Zukunft allein mehrwertgetriebene "Plastik-Karten" nicht mehr ausreichen, sondern Schritt für Schritt deutlich mehr an Infrastruktur, Interaktion mit dem Gast und auch kommenden technischen Möglichkeiten (NFC , mobile Applikationen etc.) genutzt werden muss, dürfte ebenfalls klar sein...

Sie möchten mehr wissen über erfolgsorientierte Mehrwertangebote? Sie haben eigene oder ganz andere Erfahrungswerte? Diskutieren Sie mit uns: zum Beispiel vom 27. bis 29. April 2012 beim DestinationCamp in Hamburg - der Kreativ- und Zukunftswerkstatt im Tourismus!



Über den Autor

Konstantin Andreas Feustel

beschäftigt sich seit Jahren mit der Ideengebung, Konzeption, Kalkulation, Einführung und Vermarktung sowie dem Betrieb und der konsequenten Weiterentwicklung solcher touristischer Mehrwert-Lösungen. Mit Oberstaufen PLUS, Bad Hindelang PLUS und Hochschwarzwald Card ist er verantwortlich für die Benchmark-Produkte im deutschsprachigen Raum.

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