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Snapchat - vom Gespenst zum Social Web-Monster

von: Alena Mergner Datum: am 07.08.2016
Die einen bekommen Herzchen in den Augen wenn sie Snapchat nur hören, die anderen suchen schnellstmöglich das Weite bei der kleinsten Erwähnung des mittlerweile fünf Jahre alten Instant-Messengers. Aber keine Sorge, wir wollen hier nicht zu ausführlich über das WESHALB diskutieren, sondern vor allem das WIE beleuchten.

Ja - Nein - Vielleicht? Und wenn ja, warum?

Weltweit nutzen täglich etwa 100 Millionen Menschen den Social Web-Dienst, wobei der Großteil zwischen 13 und 24 Jahren alt ist. Im Ranking der weltweit wertvollsten digitalen Startups belegt der Messenger mit dem gelben Geist hinter Online-Vermittlungsdiensten wie Uber oder AirBnB den 5. Platz. Und aktuell wurde das Unternehmen mit einer Gesamtsumme von 19 Milliarden US-Dollar bewertet. Zahlen, die sich sehen lassen können.

Wir müssen deshalb nicht mehr groß erläutern, dass Snapchat kein unbekannter Kanal mehr ist, auch wenn die Snaps live erstellt werden und unter anderem deshalb die Bedienbarkeit des Dienstes für einige (ältere) doch noch die ein oder andere Herausforderung darstellt. Viel wichtiger ist uns herauszufinden, wie der Messenger in den Marketing-Mix von (Tourismus-)Unternehmen integriert werden kann, wie der Kommunikationskanal langsam erwachsen wird und auf was bei der Nutzung der - neben Pokémon GO - derzeit beliebtesten App von Teenagern beachtet werden muss.

Der Inbegriff von Alleinstellung

Ein Aspekt, nämlich der Grund für den immens ansteigenden Erfolg von Snapchat, sollte allerdings auf jeden Fall noch näher betrachtet werden: die Alleinstellung. Denn Snapchat hat gleich mehrere Alleinstellungsmerkmale:

Spontanaktivitäten

Live und Echtzeit sind in aller Munde und auch ein großes Thema im Marketing. Wenn Inhalte spontan und live erstellt werden müssen und kaum geplant werden können, ist ein hohes Maß an Spontanität gefordert. Aber gerade diese Beiträge wirken extrem authentisch, geben den Nutzern ein Gefühl von "auf einer Wellenlänge zu sein" und rufen Sympathie bei den Followern hervor.

Exklusive Aufmerksamkeit

Der Punkt, der bei Unternehmen wohl das meiste Interesse an dem öffentlichen Messenger hervorruft, ist die exklusive Aufmerksamkeit der Nutzer. Im Gegensatz zu anderen Plattformen wie Facebook oder Instagram, bei denen jeder Nutzer meist nur einen einzigen intransparenten, algorithmusgesteuerten Stream sieht und viele Inhalte in der Informationsflut verloren gehen, landen bei Snapchat alle erstellten Inhalte im eigenen Stream. Es gibt also keine Gesamtübersicht der Inhalte von allen Profilen denen gefolgt wird. Was zuerst ein Nachteil zu sein scheint, hat sich als extrem aufmerksamkeitsfördernde Vorgehensweise erwiesen, da Unternehmensprofile nicht von privaten Profilen unterschieden werden. User auf Snapchat müssen bewusst Stories & Snaps anklicken, was vor allem eine gute Verweildauer, hohe Interaktionsraten und viel Feedback mit sich zu bringen scheint.

Vergänglichkeit

Das Gefühl, oder vielmehr die Tatsache, alle auf Plattformen oder allgemein im Netz veröffentlichten Informationen über die eigene Person dauerhaft gespeichert zu wissen, beunruhigt doch den ein oder anderen. Beruhigend wirkt da ein Messenger, dessen Grundeigenschaft es ist, dass Inhalte vergänglich sind und nur eine bestimmte Zeit lang abrufbar sind. Snapchat gehört damit (zumindest bislang) in die Kategorie "Web des Vergessens" und gibt dem User ein Stück Vergänglichkeit zurück - insofern die Inhalte nicht über die "Memories-Funktion" bewusst gespeichert und dauerhaft behalten werden.

Ende des Selbstdarstellertums

Den Winkel noch etwas anpassen, doch lieber Berge im Hintergrund, auf jeden Fall noch ein Duckface, mindestens aber einen Kussmund und selbstverständlich noch einen besonderen Filter darüber legen - Selfies sind eine Wissenschaft für sich. Doch was, wenn man weiß, dass die fast schon zu Kunstwerken gewordenen Bilder meist sowieso nur kurzzeitig sichtbar sind und es vielleicht gerade cool ist kein perfektes Bild zu veröffentlichen? Snapchat verändert die Denkweise über vermeintlich makellose Inhalte und reduziert das Selbstdarstellertum als Selbstzweck.

Geisterregeln - Snapchat für Unternehmen

Von der für über 25jährige Erwachsene anfangs schwer bedienbaren Sexting-App hin zu einem der beliebtesten Messenger weltweit. Mit der Erleichterung der Bedienbarkeit durch bekannte Symbole und der Möglichkeit, Video- und Audionachrichten zu erstellen wird die Jugend-App langsam auch für Unternehmen interessant.

Der etwas paradoxe Ansatz "keine Aussage gilt für immer" zwingt im Vergleich zum klassischen Content-Marketing zur Aktualität und fesselt die Nutzer - denn durch das unterhaltsame Storytelling werden aus statischen Brands lebendige & erfahrbare Charaktere die durch Posts, Geschichten und Aktionen erlebbare Werte schaffen.

Hier eine Übersicht der wichtigsten "Regeln" fürs Unternehmensmarketing:

  • Privatsphäre-Einstellungen anpassen
    Um allen Snapchat-Nutzern den Zugang zu den eigenen Inhalten zu ermöglichen, müssen die "Wer darf...-Einstellungen" entsprechend angepasst werden. Die Grundeinstellung bei Snapchat ist, dass lediglich Freunde einen kontaktieren dürfen und auch lediglich Freunde die Stories anschauen können. Dies kann ganz einfach in den Einstellungen auf "Jeder" abgeändert werden.
  • Bekanntheit aufbauen
    Um die Nutzung von Snapchat für Unternehmen überhaupt interessant zu machen, gilt es zuerst darüber zu informieren, dass ein Unternehmens-Account auf Snapchat vorhanden ist. Um eine möglichst breite Masse anzusprechen hilft es, den sogenannten Snapcode über andere (Social Web-)Kanäle zu verbreiten. Alternativ kann auch der entsprechende Snapchat-Link zum Account verwendet werden: snapchat.com/add/NUTZERNAME. Bei ortsabhängigen Unternehmen ist es ratsam, einen Geofilter zur Verfügung zu stellen. Heißt: Unternehmen können sogenannte Geofilter, also Logos oder Batches mit Hinweis auf den entsprechenden Ort, einrichten lassen. Sobald sich ein Snapchat-Nutzer im definierten Geobereich aufhält, erscheint dieser dann in der Filterauswahl.
  • Roten Faden halten
    In der heutigen, schnelllebigen Zeit ist es für die Social Web-Community erfolgsentscheidend, kurze Inhalte mit klarem Anfang und Ende präsentiert zu bekommen. Umso wichtiger ist es, abgeschlossene Stories wie beispielsweise Anleitungen, Checklisten oder Auflistungen bereitzustellen. Dies kann in Form von "10 Fakten, die ihr noch nicht wusstet", "100 Orte, die man auf jeden Fall gesehen haben muss" oder "5 Dinge, die Sie einpacken sollten" visualisiert werden. Werden verschiedene Themen in einer Story vorgestellt, sollte auf jeden Fall mit Abbindern und klaren Trennungen wie farblicher Abhebung oder Ortswechseln gearbeitet werden.
    Good Practice: foodnetwork und Craft Beer © Screenshots Snapchat-App
    Good Practice: foodnetwork & Craft Beer © Screenshots Snapchat-App
  • Nachfragesegmente beachten
    Ja, Snapchat hat sich weiterentwickelt und konnte vom Sexting-App-Zug abspringen. Trotzdem muss klar sein, dass es noch ein überwiegend von Jugendlichen bzw. jungen Erwachsenen genutzter Messenger ist. Dementsprechend müssen die Inhalte ausgewählt und an diese Zielgruppe angepasst werden. Doch wie kann man anspruchsvolle Themen wie Politik, Wirtschaft und Weltgeschehnisse für junge Menschen interessant machen? Wichtig ist, keine Themen zwanghaft zu bearbeiten, wenn sie nicht eindeutig für das Unternehmen relevant sind, nur weil Jugendliche Interesse daran haben könnten. Vielmehr sollten die unternehmensbezogenen Themen im Snapchat-Stil aufbereitet werden. Bedeutet: Passende Filter verwenden, frische Farbwelten einsetzen, mutige Schlagzeilen pinnen und trendige Sticker nutzen. Außerdem sollten nicht nur die Inhalte auf die Zielgruppe abgestimmt sein, sondern auch der Zeitpunkt der Snaps bedacht gewählt und an die beliebten Nutzungszeiten (morgens auf dem Weg zur Schule, Uni oder zur Arbeitsstätte, um die Mittagszeit und Abends bei der Nutzung als Second-Screens) angepasst werden.
  • Mut & Kreativität fördern
    Snapchat-Inhalte müssen nicht immer perfekt sein und deshalb ist die Plattform optimal um zu experimentieren, neue Dinge auszuprobieren und zu testen. Mit jedem gesnapten Inhalt wird der Umgang mit der App leichter, steigt die nötige Spontaneität und bekommt man Mut, den Messenger intuitiv und aus unerwarteten Situationen heraus zu nutzen - vielleicht aber einfach auch die jüngeren KollegInnen im eigenen Unternehmen "mal machen lassen" ...

Snapchat im Tourismus

Good Practice Events: Wine Fight © Screenshots Snapchat-App
Good Practice Events: Wine Fight © Screenshots Snapchat-App

Ok, wir wissen, was Sie denken: Alles schön und gut, aber wieder nur Theorie und wieder weiß man noch nicht, warum man als Unternehmen im touristischen Umfeld Snapchat nutzen sollte und vor allem wie. Deshalb hier ein paar Möglichkeiten, in welchem Kontext der Instant-Messenger mit seinen Funktionen als Marketingmittel verwendet werden kann und entsprechende Usecases aus der gelebten Praxis dazu:

Events
Veranstaltungen, traditionelle Feste, regelmäßige Termine, Messen und ähnliches sind ideal, um auf Snapchat dokumentiert und begleitet zu werden. Mit Bildern, Follow me Arounds, kurzen Interviews und prägnanten Infos zum Event können die Follower mitgenommen werden. Außerdem können die Snaps, obwohl es in sich abgeschlossene Inhalte sind, gerade bei regelmäßigen Terminen fortgeführt werden.

Good Practice: Werbung für die traditionelle Veranstaltung Wine Fight

News
Der etwas andere Newsfeed. Ob neue Pressemeldungen aus der Destination oder die Verbreitung relevanter Blogartikel des Hotels - per Snapchat können die Informationen schnell und prägnant an den Nutzer weitergegeben werden. Die Steigerung davon ist, per Live-Ticker (vor Ort) von aktuellen Geschehnissen zu berichten.

Good Practice Gewinnspiel: Mashable Gewinnspiel © Screenshot Snapchat Dasha Battelle
Good Practice Gewinnspiel: Mashable Gewinnspiel © Screenshot Snapchat Dasha Battelle

Good Practice: Aktuelle Nachrichten von CNN News und der Live-Ticker von Snapchat selbst

Tutorials
Kurz und knapp Vorgehensweisen erklären und Anleitungen anschaulich darstellen. Durch das Erstellen von Tutorials wird ein Nutzen für den User geschaffen. In einer Destination kann dies beispielsweise ein Rezept einer kulinarischen Spezialität, neue Leistungen einer Gästekarte, eine Wegbeschreibung oder die Anleitung zur richtigen Einstellung des Leih-Ebikes sein.

Good Practice: Rezept und Backanleitung von Tastemade

Gewinnspiele
Durch Aufdrucken der Snapcodes auf Produkte bzw. Printunterlagen können Käufer bzw. Angesprochene aufgefordert werden, einem Unternehmen auf Snapchat zu folgen und so an einer Verlosung teilzunehmen. Eine weitere Möglichkeit, mehr Aufmerksamkeit zu bekommen, ist das Bereitstellen von Aktionscodes auf Snaps und damit dem Nutzer durch das Screenshotten bzw. Sichern des Snaps Vergünstigungen bzw. Mehrwerte zu schaffen.

Good Practice: Gewinnspiel von Mashable

Good Practice: Challenges © Screenshot Snapchat Eurotrip und FACET
Good Practice: Challenges © Screenshot Snapchat Eurotrip & FACET

Blick hinter die Kulissen
Nicht nur Opern und Musicals können Einblicke hinter die Kulissen gewähren, sondern auch Touristinfos, Reisebüros, Hotels, Freizeitanbieter und andere Unternehmen im Tourismus, die ihren Kunden zeigen wollen, wie und wo sie arbeiten. Für uns alle ist es doch mal ganz nett zu sehen, wo derjenige sitzt, mit dem man öfters Kontakt hat oder wie die Skipisten nachts präpariert werden, damit man am nächsten Morgen das unverkennbare Knarzen bei der ersten Abfahrt unter den Brettern spürt und hört. Solche Einblicke schaffen Vertrauen und Authentizität.

Challenges
Frei nach dem Motto "digitale Schnitzeljagd" oder eine rudimentäre Art des Geocaching: Das Unternehmen, eine Gemeinde oder Stadt - oder gar ein (Bundes-)Land stellt eine überschaubare Anzahl von Aufgaben, die dann von Touristen "erledigt" werden müssen. Im Idealfall kombiniert mit einem Gewinnspiel für diejenigen, die alle Aufgaben erfüllen, z.B. sich an bestimmte Orte zu begeben und ein Foto mit dem passenden Geofilter zu snapen. Alternativ kann eine Destination z.B. auch eine Liste mit "Dingen, die man tun sollte" snapen und damit mehr Interesse für die präsentierten Orte hervorrufen.

Good Practice: Eurotrip Challenges und FACET zeigen, wo man gewesen sein sollte

Lesetipp zum Schluss

Das kostenlose Buch von Philipp Steuer Snap me if you can - super aufbereitet mit vielen Grundlagen, aber auch hilfreichen Tipps für Kenner und Könner!



Über den Autor

Alena Mergner

studierte Tourismusmanagement an der Hochschule Kempten. Nach ihrer Ausbildung zur Kauffrau für Bürokommunikation bei der Industrie- und Handelskammer für Oberfranken in Bayreuth begann Alena ihr Tourismusmanagement-Studium an der Hochschule Kempten. Im März 2015 fing sie als Trainee bei den netzvitaminen an und schrieb in dieser Zeit ihre Bachelorarbeit. Seit Oktober 2015 unterstützt sie das Team als Junior Consultant.

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