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Gamification im Tourismus: Trend oder Spielerei?

von: Oliver Knagge Datum: am 29.07.2013
Der Transfer von Spielmechanismen in Nicht-Spiel-Zusammenhänge zur Generierung eines gewünschten Nutzerverhaltens, kurz "Gamifizierung", ist derzeit in aller Munde. Doch, handelt es sich hier nur um einen kurzfristigen Hype oder um einen nachhaltigen Konzeptansatz?

Jedes Spiel ist ein freiwilliges Überwinden unnötiger Hürden im Rahmen gewisser Regeln und im Hinblick auf ein spezifisches Ziel - so definiert die erfahrene Spieldesignerin JaneMcGinigal das Prinzip Spiel.

Dabei handelt es sich nicht um eine bahnbrechend neue Erfindung. Gespielt wurde schon bei den alten Griechen und Römern. Der Homo Ludens erlebt aber dank digitaler Technologien heute eine Renaissance und ist schon lange weit weg vom Klischee des Nerds oder Freaks. Schaut man sich die aktuelle Spielkultur an, so wird über alle Altersklassen und Schichten "gespielt" - sei es analog bei Schnitzeljagden und Brettspielen, digital auf der Videospielkonsole oder allgegenwärtig auf mobilen Endgeräten.

Als Kulturgut und Medienkunst widmen sich sogar zahlreiche Ausstellungen und Museen, darunter z.B. das ZKM in Karlsruhe, das Computerspielemuseum in Berlin oder sogar das Museum of Modern Art in New York dem Thema Spiel.

Gamification: Konzepte und Umsetzungen

Gamification an sich hat heute noch nicht den Stellenwert, den es haben könnte, wenn man das eigentliche Ziel betrachtet: Die spielerische Hinführung zur Beschäftigung mit oder der Verhaltensänderung hin zu einem bestimmten Thema. Hierbei gibt es verschiedene Ansätze:

  • Edutainment: Auf dem Markt der Lernprogramme finden wir einige Ansätze zur Verbindung von Lern- und Unterhaltungsinhalten (analog als auch digital), z.B. zum Verständnis von Umweltproblemen, dem Finanzwesen, Politik oder im Rahmen von Hausaufgaben.
  • Museen und Ausstellungen: Kaum ein modernes Technik- oder Industriemuseum verzichtet auf spielerische Komponenten, um komplexe Zusammenhänge über Simulationen "familiengerecht" aufzubereiten. Die Übergänge von rein mechanischen Lösungen zu neuen digitalen Erlebnissen sind dabei oft fließend, z.B. im Universum Bremen mit dem "Science-Center", dem Odysseum Köln mit dem interaktiven "TheGame" oder dem Royal Ontario Museum mit seiner "Augmented Reality Dinosaurier-Applikation".
  • Stadtplanung und Bürgerbeteiligung: Relativ neu werden Gamification-Aspekte auch innerhalb von Planungsprozessen verwendet (Oberhafen Hamburg - das Spiel); durch spielerische Mitnahme der Bürger bei städtischen Entwicklungen und Verteilung von Budgets (Detroit Planit Community Play), oder in der Interaktion mit der Stadt als Spielfeld (Watershed Play the City).

Weitere Beispiele klassischer Gamification-Ansätze finden sich in der Lösung eines Sauberkeits-Problems auf New Yorker Toiletten oder perfekt inszeniert und umgesetzt durch die Volkswagen FunTheory - durch die Motivation Treppen zu steigen, oder Müll zu entsorgen.

Spielregeln

Damit ein Gamification-Ansatz gelingt, müssen verschiedene Spielmechaniken und Designkonzepte berücksichtigt werden - sonst läuft man Gefahr, das damit verfolgte Ziel nicht zu erreichen, oder dass die Langzeitmotivation ausbleibt. Das Vernachlässigen von einzelnen Bestandteilen kann für eine spezielle, kurzfristige Kampagne durchaus ausreichend sein, gilt für längerfristig angelegte Umsetzungen jedoch genau zu durchdenken:

  • Motivation und Spielertypen: Die Freiwilligkeit und Motivation des Spielers ist ein Schlüsselerlebnis zum Erfolg; vor allem in der Ansprache der intrinsischen Motivation. Hier kann durch Kombinationen von stetig ansteigenden Herausforderungen, Belohnungen oder auch Ranglisten eine dauerhafte Motivation erreicht werden. Wenn es dabei gelingt, den Spieler in einem FLOW-Moment (Zustand zwischen der Balance der eigenen Fähigkeiten und der zu bewältigenden Aufgabe) zu halten, führt dies zu einem Schlüsselerlebnis und positive Assoziationen werden erzeugt. Bei der Konzeption sollten ebenfalls die verschiedenen Spielertypen berücksichtigt und mit den eigenen Nachfragesegmenten z.B. über Personas abgegleichen werden.
  • Persönliche Relevanz und soziale Komponenten: Gespielt wird nicht nur, wenn es Spaß bringt, sondern auch wenn es für den Spieler eine persönliche Relevanz hat. Dies kann durch den Kontext im Spielumfeld erreicht werden (z.B. Läufer-App Runtastic oder Nike Fuelband), oder durch den Einsatz von Kollaboration, indem bestimmte Ziele nur gemeinsam zu erreichen sind.
  • Storytelling und Spielmechaniken: Die Mechaniken und das Handling des Spiels sollte so einfach wie möglich sein und auf gelernten Spielmechanismen beruhen. Hier lohnt ein Blick in Spieldesign-Konzeptionen, die aus der Spieltheorie auf den eigenen Ansatz übertragen werden können. Durch die Verknüpfung mit Storytelling-Elementen wird das Spiel idealerweise in einen passenden Bezug des eigenen Produktes/Ziels zum Spieler gesetzt und kann so z.B. Werte und Erfahrungen von Spielfiguren und Helden auf den Spieler übertragen.

Viele aktuelle Beispiele und Anwendungen beruhen auf guten Ideen, sind aber im Detail oft nicht zu Ende gedacht oder dienen nur einem kurzen Kampagnen-Effekt. Hier steht oft das Spiel oder die eingesetzte Technologie (Augmented Reality, mobile Apps, RFID/NFC) im Vordergrund, sodass sicherlich virale Effekte erzielt, langfristige Ziele jedoch nur selten verfolgt werden können.

Kampagnen und Anwendungen aus dem Tourismus?

Vielleicht sind es die besagten technischen Hürden oder finanziellen Ressourcen, die dazu führen, dass Konzepte für Gamification im Tourismus aktuell noch recht selten zu finden sind. Andere Branchen sind hier deutlich weiter - wenn auch vorweigend auf kurzfristig angelegte Kampagnen fokussiert. Stellvertretend zu nennen ist hier der Automobil-Sektor (Mini Getaway, Volkswagen Street Quest, Nissan Leaf Game), Sportartikelhersteller (Nike London Grid Playfield) sowie Konsumgüter (z.B. Magnum - Suche nach Genuss).

Im touristischen Umfeld sind die Fluggesellschaften Vorreiter: KLM 3D Spiel, Condor Twitter Hit, Turkish Airline QR Flags.

Wie kann der Tourismus überhaupt von Spielmechaniken profitieren?

Bei der Entwicklung eines Gamification-Ansatzes müssen direkt zu Beginn die richtigen Fragen gestellt werden: Was sind eigentlich Spiele? Wie funktionieren Spielmechaniken und Prozesse? Ist meine Beziehung zu den Gästen nicht unter Umständen auch ein Spielprozess? Können spannende Geschichten rund um mein Produkt geschaffen werden, oder sind diese vielleicht historisch schon vorhanden? Wo ergeben sich Synergieeffekte mit anderen Anbietern? Können bereits vorhandene Komponenten (z.B. QR-Codes oder Location Based Services) in das Spieldesign eingebunden werden?

Alles kann ein Spiel sein!

Das "Produkt Tourismus" eignet sich per se sehr gut für Gamification Ansätze: Stadtführungen und -entdeckungen z.B. lassen sich vielfältig mit Spielmechaniken verbinden. Sei es durch experimentelles Reisen jenseits von Sehenswürdigkeiten oder durch das "Aussetzen des Gastes" an einem bestimmten Punkt.

Eine andere Herangehensweise wäre die Erklärung der gesamten Destination oder eines bestimmten Geländes zum Spielfeld - einen Ansatz, den auch Google mit seinem Spiel verfolgt. Interessant in diesem Zusammenhang sind auch sogenannte Alternate Reality Games, die Offline und Online miteinander verknüpfen.

Klassische Stadtrallyes für Schulklassen können heute durch Einsatz von LBS (z.B. Foursquare, SCVNGR, Badgeville) interaktiver gestaltet werden; so macht es auch die iSchnitzeljagd Tegernsee-Schliersee. Auch der Einsatz von Augmented Reality-Modulen, wie es Tripventure - Mission Mauerfall macht, wertet die einfache Stadtführung deutlich auf - eine reine Auszeichnung durch das Sammeln von sog. Badges reicht hier nicht aus.

Gerade* im städtischen Bereich liegt noch viel Potenzial ungenutzt* brach. Kooperationen zwischen Tourismus, Medien (Pfefferkörner Kinder Serie) und Spieleindustrie (Gamecity:Hamburg) könnten eine interessante Win-Win-Situation ergeben.

Ein weiteres, gut gelungenes Beispiel in der Gesamtumsetzung zeigt die Sternensammler-App Baden-Württemberg, welche z.B. durch Offline-Kampagnen mit Leistungsträgern zusätzlich promoted wird. Dabei gilt es nicht, die Technik in den Vordergrund zu rücken, sondern das Gesamterlebnis aufeinander abzustimmen.

Auch GPS-Geräte eignen sich für entsprechende Spielkonzepte (Butjadingen Piraten Jagd); letztlich entscheidet - wie sooft im Tourismus - die Idee und Umsetzung, nicht nur das Budget.

Für Incentives und Tagungen könnten kollaborative und soziale Komponenten genutzt werden - was in Teambuilding-Maßnahmen gang und gäbe ist, wird von Hotels und Destinationen in diesem Zusammenhang noch kaum genutzt. Dabei zeigt Tabtour, der 3. Gewinner des Deutschen Tourismuspreises 2012 durchaus technische Möglichkeiten auf!

Lasst die Spiele beginnen...

Die Erfolgsfaktoren für nachhaltigen Einsatz von Gamification im Tourismus liegen also im Detail - Ideen und Ansätze gibt es bereits genug. Dies fordert vor allem eine intensive Vorbereitung: Die Analyse des passenden Nachfragesegments, eine umfassende Strategieentwicklung und eine detaillierte Konzeption unter Berücksichtigung aller Spielmechanismen (vor allem Storytelling-Komponenten) sowie die Schulung und Mitnahme aller Leistungspartner und Beteiligten.

Weitere Inspirationen gibt es auch in unserer Präsentation vom mTourismusamp 2012:



Über den Autor

Oliver Knagge

studierte Umweltwissenschaften mit Schwerpunkt Geoinformatik an der Uni Vechta. Oliver unterstützte das netzvitamine Team bis Ende 2013 als Consultant.

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