Digitales Understatement: wie das Internet zur Professionalisierung zwingt

von: Benjamin Buhl Datum: am 05.07.2012
Ein "Gesellschaftsbetriebssystem" ist dieses Internet! Nimmt vieles ab, macht Einiges gefühlt von allein und erleichtert unzählige Prozesse und Vorgänge. Auf der anderen Seite sind unsere Kunden aber immer schneller und umfassender informiert, bestens vernetzt und längst nicht mehr schüchtern, die ein oder andere Auskunft ad hoc zu kontrollieren. Heißt: Das daily business bekommt neue Aufgaben und einen ganz anderen Stellenwert.

Über das Internet als Gesellschaftsbetriebssystem gibt es bereits einen allgemeinen Artikel samt Video aus dem letzten Jahr. Ein aktuelles, touristisches Beispiel aus Südtirol greift die Idee dahinter ganz gut auf und zeigt, welche Aufgaben uns das Web tatsächlich abnehmen kann.

Schaut man auf die vergangen fünf Jahre zurück, können wir in Bezug auf den Aufgabenwandel das Darwinistische Prinzip erkennen: Das Bessere setzt sich durch. Was heißt heute das Bessere? TouristInfos sind als reine Info-Abspul-Maschinen überholt. Der Gast beschafft sich seine Kenntnisse jederzeit und überall durch Apps, Cloud-Systeme und allen anderen, verfügbaren digitalen Möglichkeiten. Also, für die Distribution von Infos ist die Technik das Mittel der Wahl. Die logischen Zusammenhänge erkennen, Daten immer wieder neu, individuell und vor allem bedarfsorientiert zu ordnen, ist das, was die ganze Technik nicht automatisch leistet. Also, für das Erfüllen von Erwartungen im zwischenmenschlichen Kontext ist der Mensch unverzichtbar.

Auf der einen Seite gibt es viele Aufgaben, die - gerade im öffentlichen Tourismus - ausgelagert werden können:

  • ins Web.
  • in die Masse (Crowd).
  • in immer neue Technologien.

Auf der anderen Seite kommen aber deutlich anspruchsvollere Aufgaben hinzu. Vielleicht nicht ausschließlich Neues. Vielleicht Dinge, die schon immer da waren aber nie richtig und umfassend ausgeführt wurden. Über deren Stellenwert sich man nicht bewusst war. Anders wahrgenommen wurden.

Zwang zur Professionalisierung

Digitalisierung © 2013 Oberstaufen Tourismus
Digitalisierung © 2013 Oberstaufen Tourismus

Diese neuen und erweiterten Aufgaben müssen bedingungslos an der Customer Journey ausgerichtet werden, um deren Relevanz und Erfolg zu sichern. Herausforderung: die Strukturen und Denkweisen vieler (touristischer) Betriebe sind derzeit überwiegend nicht auf den Kunden - und damit die Customer Journey - ausgerichtet, sondern auf Politik, Eigeninteressen, Bequemlichkeit und Bürokratie.

Jeden Tag können wir beispielsweise auf Facebook sehen, wie Leistungsversprechen und Emotionalisierung versuchen, sich gegenseitig zu übertrumpfen. Wie Hotel A auf das Post von Hotel B noch eins draufsetzen muss. Wie DMO X mit noch überflüssigeren Preisen als DMO Y Gewinnspiele auslobt. Wie der eine Verband beim anderen kommentiert, dass es in seiner Destination 2 Grad wärmer ist und die Sonne täglich 37 Minuten länger scheint. Unterhaltsam - definitiv. Aber ist es das, was der Kunde will? Was ihn heiß macht? Was ihn an mich bindet, auch wenn es regnet und grad keine Geschenke verschleudert werden?

Leistungsversprechen online muss auch offline gehalten werden

Die Kundenkommunikation und der Gästeservice wird also in neue Dimension wachsen. Gerade im Destinationsmanagement ist das zunehmend spürbar: Gästeservice bedeutet heute viel mehr als Prospektausgabe und Zimmervermittlung. Mit "Empfehlungen dürfen wir keine geben" kommen TouristInfos nicht mehr weiter. Ebensowenig mit dem Festhalten an Aufgaben, die am Markgeschehen vorbeigehen. Das ist auch ein Ergebnis des DestinationCamp 2012 (siehe Werkschau zum neuen Rollenverständnis der DMOs in Bezug auf den Vertrieb)

Das, was online an Erwartungen aufgebaut wird, muss im Web 0.0 auch erfüllt werden. Wenn ich online die Erwartungen wecke, dass ich den tollsten Laden mit dem besten Essen und freundlichstem Personal habe (und natürlich nur gutes Wetter), dann sollte das der Realität entsprechen. Und zwar ausnahmslos.

Natürlich neigt jeder automatisch dazu, sein Unternehmen nur positiv darzustellen. Immer sich selbst zu loben, was man gerade wieder Feines gemacht hat, und überhaupt, dass es niemanden gibt, der einem das Wasser reichen kann. Das ist legitim. Nur darf diese Selbstdarstellung nicht dazu führen, dass der Kunde vor Ort enttäuscht wird. Weil eben nicht alles Gold ist, was glänzt. Und weil er mit 2 Klicks eben ganz schnell auch seinem Frust freien Lauf lassen kann, auf einer der vielen Plattformen.

Ein professionelles Erwartungsmanagement ist unerlässlich

Unabhängig davon, ob es sich um die Servicekraft oder den Social Media-Manager handelt: in den kommenden Jahren und der weiter zunehmenden Bedeutung des Internets (Web 3.0, Web 4.0 etc.) muss vor allem in Personal investiert werden:

  • In die Quantität, um die wachsenden Aufgaben vollumfänglich zu bewältigen.
  • In die Qualität, um die richtigen Aufgaben richtig zu machen (Effektivität).
Strategischer Ablauf einer Kommunikationsstrategie © netzvitamine GmbH
Strategischer Ablauf einer Kommunikationsstrategie © netzvitamine GmbH

Heute kommuniziert jeder Mitarbeiter eines Unternehmens - ungesteuert und jederzeit. Ob im Web 2.0, Web 1.0 oder Web 0.0. Bewusst oder unbewusst. Direkt und indirekt. Jeder Einzelne ist ein wichtiges Rädchen im Räderwerk, das sich immer weiter drehen soll. Und genau deshalb ist es wichtig in ein Bewusstsein zu investieren, das jedem Einzelnen immer wieder vor Augen hält, welche Erwartungen er ggf. beim potenziellen Gast auslöst.

Mehr online heißt viel mehr offline

Ziel ist, es, mit einer Art "Teaser" Spannung zwischen Überraschung und Vorfreude zu erzeugen. Nicht zu wenig, sonst kommt keiner; nicht zu viel, sonst kann man nur verlieren. Infrastruktur und Produkte vor Ort müssen erstmal stimmen und immer wieder erneuert und optimiert werden (Stichwort Service-Design ), damit "ein Geheimnis" gewahrt werden kann, was erst vor Ort zur enthüllt wird. Nur dann schaffen wir Überaschungsmomente. Nur dann schaffen wir es, dass Vorfreude in Begeisterung umspringt und Kunden zu Botschaftern werden.

Zur Umsetzung gibt es viele Möglichkeiten. Es muss nicht immer das tollste Bild und das freundlichste Lächeln sein. Es muss vor allem erlebbar sein und Mehrwert bringen, damit der Kunde/Gast auch bei mir bleibt und weiterhin Botschafter ist. Sei es durch digitale Gästeinfos wie es Oberstaufen und Bad Hindelang machen, oder wie Olang durch Bewerbung eines digitales Services, den ich auch vor Ort (non-digital) auffinde.

Digitale Aufmerksamkeit bringt gar nichts, wenn die Basis (Web 0.0) nicht stimmt

Wenn sich ein Unternehmen auf die Online-Kommunikation stürzt, das Social Web aktiv nutzt und Erwartungen und Träume weckt, muss

  • den Mitarbeitern kommuniziert werden, was online versprochen wird.
  • die Infrastruktur vor Ort auch das hergeben was man verspricht - sei es kostenloses WLAN und eine hinnehmbare Netzabdeckung (als digitalster Kurort ) oder auch die Möglichkeit für lässig-cooles Abhängen in Sonne pur (als Friesische Karibik ).

Die Bedürfnisse und die Sinnhaftigkeit nicht aus den Augen verlieren

Sigbert Prestel © Oberstaufen Tourismus
Sigbert Prestel © Oberstaufen Tourismus

Bei aller Liebe zum Social Web und jeder Affinität zu Technik: Entscheidend ist und bleibt das, was ich wirklich leiste und womit ich Geld verdiene. Das geht langfristig nur, wenn die Leistung stimmt, Erwartungen tendenziell übererfüllt werden und "das Bedürfnis nach mehr" beim Kunden aufkommt. Das Ziel und der Zweck darf nie aus den Augen verloren werden, immer wieder gilt es zu hinterfragen:

  • Für wen?
  • Was hat derjenige davon?
  • Zahlt die Aktion auf irgendein Unternehmensziel ein?
  • Kann ich mit dem selben Budget ggf. vor Ort Produkt und Qualität verbessern?
  • etc.

Für das eingangs dargestellte Video bedeutet das: Warum sollte ich als Gast auf dem iPad der TouristInfo Verkehrsinfos, Wetter etc. abrufen, wenn ich schon vor Ort bin? Macht das wirklich jemand? Wurden diese Funktionen unter der entscheidenden Frage der Nutzersituation (was braucht mein Gast wann wirklich?) integriert?



Über den Autor

Benjamin Buhl

ist geschäftsführender Gesellschafter der netzvitamine GmbH. Seine Beratungs-Schwerpunkte sind die erfolgsorientierte Konzeption digitaler Prozesse und Projekte, die Optimierung im eCommerce sowie das Online Reputation Management.

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