Claims für Destinationen

von: Michael Domsalla Datum: am 28.11.2012
Was macht einen guten Claim für eine Destination aus? Wer kennt gute Beispiele? Kann sich eine Destination mit Ihrem Claim auch lächerlich machen? Heute machen wir eine Runde um die Claims der Länder dieser Welt.

Wer sich einmal die Logos und Claims von Destinationen quer über alle Kontinente anschauen möchte, für den hat Fiona Cullinan bei der aktuellen World Travel Mart WTM 2012 in London eine Übersicht zusammengestellt.

Bei so einer Übersicht fällt einfach auf, daß viele nicht auffallen. Geschweige denn, daß man sie sich überhaupt merken könnte. Woran könnte das liegen?
Nehmen wir ein paar Beispiele:

  • Visit Iceland
  • Visit Norway
  • Vist Sweden
  • Go to Hungary
  • Zambia - let’s explore

Gibt es eine Verschwörung im Norden Europas, den gleichen Claim zu nutzen? Weiß jemand mehr? Aber vor allem:
Was wollen sie uns sagen? Kauf mich, nein mich, Du sollst MICH kaufen, komm‘ schon! Oder habe ich mich verlesen? Da sind "go to" und "let‘s explore" schon richtig kreative Ausreißer. Allerdings mit derselben Aussage: Komm‘ zu uns, Urlaub ist immer schön! (Egal wo, gell?)

Richtig kreativ wird es dann hier:

Czech Republic - stunningly different

"Erstaunlich anders" - das ist für mich eher Nepal, aber die Tschechei? Und die Botschaft bleibt: "komm‘ schon". Nur - warum?

Zum Glück gibt es eine Reihe von Claims, die wenigstens versuchen, eine eigene Aussage hinzubekommen:

  • Morocco - the country that travels within you
  • The Seychelles Islands - another world
  • Cambodia - kingdom of wonder

Machen wir den Test

Was passiert, wenn wir die Claims der Länder einfach mal vertauschen? Denn: wo ist der Bezug zum Land? Vor Größenwahn ist ja bekanntlich niemand gefeit. Wie fühlt sich das an, wenn wir das Königreich, das Paralleluniversum und ein Land, das von selbst reisen kann gegeneinander antreten lassen?

  • Morocco - kingdom of wonder
  • The Seychelles Islands - the country that travels within you
  • Cambodia - another world

Strafen Sie mich lügen, aber dieser einfache Tausch der Claims klingt für mich sogar sinniger, emotionaler, als die Ausgangsware. Marokko ist für mich wirklich voller Wunder und Mysterien, Kambodscha eine völlig andere Welt und die Seychellen flüssig genug.

Zum Glück gibt es ja noch die im zitierten Beitrag bereits hervorgehobenen Beispiele und einige davon sind gut:

  • Nigeria - tourism is life
  • Egypt - where it all begins
  • Croatia - the Mediterranean as it once was
  • It’s more fun in the Philippines

Herausstellen muß man Nigeria, weil es mutig ist. Tourismus bedeutet Leben - hier geht es direkt um Entwicklungshilfe durch den Tourismus. Da werden keine Löwen und Giraffen in der Savanne strapaziert, sondern ein engagiertes, soziales Thema direkt aufgegriffen.

Sehr schön auch Ägypten - wo alles beginnt, denn als "Wiege der Zivilisation" kommt man um das Thema nicht herum. Obwohl die arabische Revolution wiederum woanders begonnen hat, aber lassen wir das.

Nicht so auffällig und obwohl etwas sperrig ein guter Ansatz: Kroatien. Mediterran im Ursprung - das kann man eleganter formulieren, aber der Bezug auf 3000 Jahre Geschichte und die relative Unberührtheit mediterranen Urlaubs, wie er dort noch möglich ist, macht Sinn.

Phillipinen bringen nicht den Reisser, aber im Vergleich zu den weltweiten Claims macht dieser wenigstens noch Spaß und ist nachvollziehbar.

Wie wird man gut?

Diese letztgenannten Claims machen deutlich mehr Sinn, als die Beispiele am Anfang. Woran mag das liegen? Austauschbarkeit, bis hin zum selben Begriff, ist handwerklich nicht zu entschuldigen. Dann lieber nur das Logo. Aber was ist mit den Anderen? Wie wird man gut?

Ich denke, das Markenmodell für Destinationen, daß wir auf dem DestinationCamp mit Touristikern aller Sparten zusammen entwickelt haben, gibt uns eine gute Grundlage. Es ist die gelungene Verbindung von Klischee, Werten und Identität eines Landes, das einen glaubwürdigen und spürbaren Claim ausmacht. 


Der Urlaub in einem Land ist, wie in jeder Destination, ein emotionales Versprechen. Der Claim muss das auf dem Punkt bringen. Sehr deutlich wird das am Logo von Holland, das Kristine Honig in einem Blogbeitrag zu dieser Logoschau so beschreibt:

Locker, wie die Menschen;
oranje wie das Land; und selbstverständlich mit Tulpe.

Identität, Werte, Klischee in einem Satz.

Nicht zuletzt: Starke Marken brauchen keinen Claim.

Was man wiederum schön am Logo von Tirol sehen kann. Es ist schon sehr alt, seitdem unverändert, aber die Emotionen die es auslöst, kommen ohne Schnörkel, Claim und Extra-Symbolen aus. Aus einem einfachen Grund: sie, die Emotionen, sind in uns, nicht im Logo. Das muss das Ziel sein. Bis dahin kann ein Claim den Markenaufbau unterstützen.

Und nicht zu allerletzt, weil die beiden zitierten Beiträge immer von Destinations-Slogans sprechen.: ein Slogan wird für eine temporäre Kampagne verwendet, um Elemente und/oder Ziele der Marke zu betonen. Ein Claim ist die Abgrenzung zum Wettbewerb und steht deswegen in engem Zusammengang zum Logo.



Über den Autor

Michael Domsalla

liebt Marken - und ist der dienstälteste Experte für Digitales Marketing in Deutschland. Seine Arbeitsfelder sind digitale Markenführung, Social Web, integriertes Marketing und Crossmedia- Kommunikation. Seine Leidenschaft ist der Mittelstand.

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