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Alleinstellung mit Geschichten im Web

von: Martin Schobert Datum: am 16.03.2011
oder: Das 7×7 des digitalen Storytellings. “Märkte sind Gespräche” – eine der wichtigsten Erkenntnisse in der digitalen Kommunikation der letzten 10 Jahre; doch woher stammt dieser Satz?

Das Cluetrain-Manifesto hat vor mehr als 10 Jahren 95 Thesen zur digitalen Kommunikation erarbeitet:

  • Markets are Conversations.
  • Markets consist of human beings, not demographic sectors.
  • Conversations among human beings sound human. They are conducted in a human voice.

Genau diese ersten drei Thesen aus dem “Cluetrain Manifesto” beschreiben exakt das Erfolgsrezept um touristische Marken in “Gespräche im Web” zu verwickeln.

Richtig – es sind Geschichten. Geschichten sind “Abenteuer im Kopf”. Menschen erzählen Erlebnisse, man merkt sich diese leicht und berichtet Dritten wieder davon. Sie erinnern sich: Der Fisch der von Erzählung zu Erzählung immer größer wird. Doch manche Touristiker machen aus dem Fisch keine Mär sondern eine Serviceleistung – wie der Goldfisch auf Zeit im Rahmen der “Enjoy your Pet”-Aktion während des Aufenthalts im PragerHotel Maximilian.

Alleinstellung im globalen Wettbewerb um Aufmerksamkeit mit Hilfe einer kleinen, schönen Geschichte. Einer “Geschichte”, die gerne erzählt, getauscht und verbreitet wird. Von Gästen selbst – den neuen PressesprecherInnen touristischer Angebote. Doch was macht eine Geschichte aus – vor allem im World Wide Web? Wie schaffen wir es aus austauschbaren Angeboten, Packages und Preisbeispielen, Pistenkilometern und Beförderungskapazitäten merkbare und (weiter-)erzählbare Geschichten zu machen?

Geschichten sind das Gegenteil von launigen Werbebotschaften und netten Bildern. Sie sind das Ergebnis von beharrlicher Online-PR im Tourismus – besser – von digitalem Storytelling. Social Web-Instrumente sind dabei die Träger oder besser “Geschichts-Bücher” und zeitgemäße Reise-Führer; und Service ist dabei die neue Form des Marketings.

Was bedeutet das?

Digitales Storytelling ist im Zeitalter des Social Web mehr als nur gut recherchierte PR-Texte digital zu verbreiten – es ist vielmehr strukturiertes Integrieren von attraktiven, nützlichen und spannenden Inhalten in den digitalen Marketing-Mix. Ich nenne dieses strukturierte Vorgehen das 7 × 7 des digitalen Storytellings und werde dazu beim DSFT-Branchentreff nächste Woche Beispiele, Best Practices und Erfahrungen aus meiner Arbeit als Destinations-Touristiker und Kommunikationsberater teilen.

Haben Sie Lust dabei zu sein? Dann lesen Sie sich einfach einmal ein und melden sich noch an – ein paar begehrte Restplätze soll es gerade noch geben. Ist natürlich eine Geschichte, erzeugt aber möglicherweise ein wenig Begehrlichkeit. Küß’ die Hand und Grias Di aus Tulln, der Stadt mit der schönsten Donaulände in Europa und der Geburtsstadt des Malers Egon Schiele. Sein Vater war Bahnhofsvorstand, noch heute kann man am Hauptbahnhof sein Geburtszimmer durchschreiten. Doch leider weiß es niemand, weder die 1000den Reisenden die täglich den Bahnhof frequentieren, noch irgendein Hinweis ist dazu im World Wide Web zu finden. Doch das ist eine andere Geschichte…

Das 7 × 7 des digitalen Storytellings. Eine Anleitung für TouristikerInnen.

Fragen und Antworten sind ihr persönlicher Weg zur digitalen Strategie

  • Wohin will ich?
  • Wen will ich erreichen?
  • Wozu?
  • Mit welchem Content?
  • Welcher Tatktik?
  • Wer sind Multiplikatoren/Stakeholder?
  • Und zuletzt: Mit welchen Instrumenten?

„W-Fragen“ zu beantworten ist essentiell für jede Art von digitalem Content:

  • Was? Wann? Wo? … interessiert den Gast zuerst.
  • Dann erst folgt „Wer“ und „Wie“ – erst zum Schluss die Antwort auf das „Wozu“?

Qualitäten des digitalen Marketing-Mix im Tourismus (entwickelt von Institut für Markenentwicklung, Graz – adaptiert von tourismusdesign ):

  • Mutig sein: Kühne Vorhaben bleiben in Erinnerung, werden weitererzählt, erzeugen Gänsehaut. Ist das bei ihren Angeboten nicht der Fall, lassen sie es lieber bleiben.
  • Qualitativ entscheiden: Tiefe ist gefragt. Breite erzeugt Langeweile. Das Unwort jeder Kommunikation mit dem Gast – nicht nur digital: Vielfalt. Sparen Sie lieber seine Zeit.
  • Kunden nicht unterschätzen. Wertschätzen Sie Ihre Kunden: Tun Sie nur das was Sie selbst konsumieren würden. Der User ist nur einen Click vom Verlassen Ihrer Webpräsenz entfernt!
  • Klarheit und Verzicht. Wenn Sie einem Kunden etwas erzählen wollen, reduzieren Sie sich bitte auf eine klare Botschaft und verzichten auf unnützen weiteren Content.
  • Geschichten erzählen. Oder noch besser: Lassen Sie Gäste IHRE Geschichten erzählen.

Elemente des Storytellings. Denken Sie mal an Ihre touristischen Angebote – erfüllen Sie alles?

  • Die Botschaft. Jede gute Geschichte braucht eine „Story“.
  • Der Konflikt. Jede gute Geschichte ist das Gegenteil von Harmonie.
  • Die Darsteller. Der Held (der Skilehrer). Der Feind (die Piste). Der Gönner (der Pistenfahrer). Die gute Fee (die Hüttenwirtin). Die Prinzessin (Der Gast kann Skifahren. Und von den Heldentaten und Abenteuern am Montag Morgen im Büro erzählen)
  • Das Drehbuch. Anfang. Konflikt entsteht. Point of no-return. Eskalation. Höhepunkt. Happy End.

Das 3 × 3 erfolgreicher Website-Präsenz:

  • Emotion, Information und Aktion
  • und die “3-click-Regel”: Auf die eigene touristische Website übersetzt braucht digitales Storytelling einen „Dreiklang“ von Emotion, Information & Aktion. Website-Besuchern diese drei Funktionen auf einer Seite anzubieten ist die Grundlage jeder erfolgreichen Tourismus-Story im Web. Doch User sind in der Regel ungeduldig, launenhaft, illoyal – und längstens in drei Clicks wieder von dannen gezogen. Ergo – erfolgreiche Geschichten im Tourismus sind in drei Clicks erzählt.

Die Dualität touristischer Kommunikation 2011:
Travel 2.0: Die virtuelle Welt setzt sich im realen Erleben fort. Und kehrt wieder dorthin zurück

Was ist das einzigartige Alleinstellungsmerkmal Ihres Angebotes? In 140 Zeichen, bitte.



Über den Autor

Martin Schobert

ist Geschäftsführer und Mitgründer von tourismusdesign, einem Büro für Produktentwicklung und Kommunikationsberatung im Tourismus. Das interdisziplinäre Geschäftsführer-Duo (Landschaftsarchitektin und eTourismus/PR-Spezialist) inszeniert touristische Marken und Angebote als Gäste-Erlebnisse in Landschaften und der Kommunikation. Durch fächerübergreifende Kompetenz planen und gestalten sie Marken-Kontaktpunkte entlang der gesamten Customer Journey von Gästen.

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